1.0Fortune Insighthttps://prime.fortuneinsight.com/web積Godhttps://prime.fortuneinsight.com/web/posts/author/jakgodrich600338<blockquote class="wp-embedded-content"><a href="https://prime.fortuneinsight.com/web/posts/679424">TikTok的競爭衝擊對Youtube, IG, Snap 的影響排序</a></blockquote> <script type='text/javascript'> <!--//--><![CDATA[//><!-- !function(c,d){"use strict";var e=!1,n=!1;if(d.querySelector)if(c.addEventListener)e=!0;if(c.wp=c.wp||{},!c.wp.receiveEmbedMessage)if(c.wp.receiveEmbedMessage=function(e){var t=e.data;if(t)if(t.secret||t.message||t.value)if(!/[^a-zA-Z0-9]/.test(t.secret)){for(var r,a,i,s=d.querySelectorAll('iframe[data-secret="'+t.secret+'"]'),n=d.querySelectorAll('blockquote[data-secret="'+t.secret+'"]'),o=0;o<n.length;o++)n[o].style.display="none";for(o=0;o<s.length;o++)if(r=s[o],e.source===r.contentWindow){if(r.removeAttribute("style"),"height"===t.message){if(1e3<(i=parseInt(t.value,10)))i=1e3;else if(~~i<200)i=200;r.height=i}if("link"===t.message)if(a=d.createElement("a"),i=d.createElement("a"),a.href=r.getAttribute("src"),i.href=t.value,i.host===a.host)if(d.activeElement===r)c.top.location.href=t.value}}},e)c.addEventListener("message",c.wp.receiveEmbedMessage,!1),d.addEventListener("DOMContentLoaded",t,!1),c.addEventListener("load",t,!1);function t(){if(!n){n=!0;for(var e,t,r=-1!==navigator.appVersion.indexOf("MSIE 10"),a=!!navigator.userAgent.match(/Trident.*rv:11\./),i=d.querySelectorAll("iframe.wp-embedded-content"),s=0;s<i.length;s++){if(!(e=i[s]).getAttribute("data-secret"))t=Math.random().toString(36).substr(2,10),e.src+="#?secret="+t,e.setAttribute("data-secret",t);if(r||a)(t=e.cloneNode(!0)).removeAttribute("security"),e.parentNode.replaceChild(t,e)}}}}(window,document); //--><!]]> </script><iframe sandbox="allow-scripts" security="restricted" src="https://prime.fortuneinsight.com/web/posts/679424/embed" width="600" height="338" title="“TikTok的競爭衝擊對Youtube, IG, Snap 的影響排序” — Fortune Insight" frameborder="0" marginwidth="0" marginheight="0" scrolling="no" class="wp-embedded-content"></iframe>https://prime.fortuneinsight.com/web/wp-content/uploads/2021/02/FI_Prime_FB_Share_cover-500x263.jpg500263自今年開始Google, META, SNAP 等社交平台都不得不承認TikTok 的短視頻對他們威脅越黎越大。特別在這兩年中，互聯網廣告的整體繁榮以及視頻廣告的風騷，令到這班美國巨頭在獲得漂亮的業績時，對TikTok的入侵警覺性不夠。 巨頭們之前低估TikTok 威脅 正如Meta和Netflix管理層去年年初在電話會中提及的：「目前流媒體/社交平台正在享受行業性線上化遷移的紅利，即用戶更多的注意力從有線電視中轉移到互聯網平台，整體行業的向上空間打開，並沒有看到特別大的競爭影響。 又或者是TikTok刻意放緩商業化節奏的選擇，令到班巨頭們並未看到自己的業績數據有被侵蝕的影響，從而降低了對TikTok的戒心。以及TikTok太過年輕化也是去年部分廣告主猶豫的一點，尤其是對於中小商家，本身預算有限，因此會尋求用戶覆蓋範圍廣、用戶畫像更全面的平台來投放。但隨著一年的發展，TikTok目前全美超1億的用戶體量，就算年輕用戶佔比多，但規模上來後，中年以上的用戶自然也會覆蓋了不少。 根據App Annie今年5月的數據顯示，TikTok的「年輕化」特徵已經明顯減弱，整體25-44歲的用戶人群佔比已經接近Instagram。因此我們有理由相信，隨著TikTok用戶體量、年齡畫像不斷完整，今年將會有更多的廣告主會撥出預算投向TikTok平台。 各平台切入短視頻賽道的方式 如果對比下各個平台切入短視頻賽道的方式，能看出一個明顯區別： 1）TikTok屬於一個短視頻only的平台，幾乎所有的內容的呈現方式都是3分鐘以內短視頻，雖然TikTok正在測試10分鐘以內的中短視頻方向，但目前平台上的大部分視頻時長偏短。 2）Instagram、Snapchat以及YouTube則是將短視頻看做一個功能工具，嵌入到當前的平台上。但實際上，這種功能嵌入的方式並不能完全發揮短視頻瀑布式信息滑屏優勢（用戶時長變高），在時長提升上，仍然跑不過已經高基數的抖音快手等短視頻only的平台。 更糟的是，YouTube這種中長視頻平台，引入短視頻之後，整體用戶時長卻並沒有提高。在管理層高調宣佈Shorts全球用戶已經達到15億規模，日均視頻瀏覽量邁過300億次之時，結合Youtube「整體用戶時長走低」一起來看的話，反而說明Shorts的繁榮可能主要靠的是吸食原來的中長視頻生態。 TikTok的競爭衝擊影響排序？ 個人認為Snap>Instagram>YouTube 1）首先是以品牌廣告為主的Snap，目前TikTok還處於商業發展期，最先切入就是品牌廣告。通過「品牌標籤挑戰賽」的方式，來營銷用戶對商家的品牌認知。並且由於Snap的廣告體量小，整體品牌廣告主數量也是少數，因此當部分品牌廣告預算遷移，在Snap身上能直接看到影響。 2）其次是Instagram。自從Facebook對年輕人的吸引力降低，整體生態逐漸「年齡老化」之後，Facebook逐漸成為商家直接投放電商廣告以促成交易目的的平台，廣告主在Facebook上的投放預算都在逐年降低。因此Meta越來越需要旗下的Instagram來擔大旗。 Instagram活躍著大量的明星藝人，KOL等，因此受到很多年輕人尤其是粉絲用戶的青睞。截至目前，Instagram全球用戶超過20億，搭載在IG上的Reels是可以幫助Meta補上短視頻一環的。但都會衍生另一個問題，在視頻化趨勢下，用戶注意力（時長）很可能會向視頻平台發生遷移，而當IG上的明星達人都開始選擇入駐TikTok，對於IG來說，用戶流失都無法避免。因此IG的風險在於，當用戶注意力發生不可逆轉的遷移之後，將直接削弱整體商業價值。 3）最後是YouTube Shorts。由於受惠視頻潮流風，近幾年整個YouTube都在變現加速中，這都是在這一波短視頻競爭中，Google的動作最慢，2021年才開始上線Shorts短視頻功能的原因。 實際上，YouTube擁有數量眾多能夠熟練製作視頻內容的創作者，切換到短視頻製作門檻降低後，都有利於快速出成品。但YouTube Shorts仍然是由於太遲上線，導致它在工具功能便利性、短視頻創作者的商業生態上都遠遠落後於TikTok。YouTube還局限在自己拿錢設立基金，來獎勵播放量較高的創作者。而TikTok已經開始就廣告變現開始與創作者「五五分成」。 除此之外，TikTok都已經開始測試10分鐘以內的視頻發佈功能，對切入YouTube基本面野心勃勃。今年5月，YouTube官方宣佈，Short目前的月活用戶觸及了15億，似乎已經超過TikTok。但增速最快的主要由印度市場貢獻，這與歐美地區相比，單用戶的商業價值都要打折扣。而另一方面，印度市場的大門仍未對TikTok打開，所以未到比較。 2021年全球創作者大會Vidcon的贊助商由站合作了8年的YouTube都轉變為TikTok，我們好難不去猜測，這或者是預示著未來可能發生重大轉折的一個信號? 雖然我個人看好Google, 但面對TikTok 的現時及未來更大的威脅的確好值得去深思。