1.0Fortune Insighthttps://prime.fortuneinsight.com/web黃灝然Tonyhttps://prime.fortuneinsight.com/web/posts/author/tonywonghyrich600338<blockquote class="wp-embedded-content"><a href="https://prime.fortuneinsight.com/web/posts/592830">監管眼底下的美團如何求變？</a></blockquote> <script type='text/javascript'> <!--//--><![CDATA[//><!-- !function(c,d){"use strict";var e=!1,n=!1;if(d.querySelector)if(c.addEventListener)e=!0;if(c.wp=c.wp||{},!c.wp.receiveEmbedMessage)if(c.wp.receiveEmbedMessage=function(e){var t=e.data;if(t)if(t.secret||t.message||t.value)if(!/[^a-zA-Z0-9]/.test(t.secret)){for(var r,a,i,s=d.querySelectorAll('iframe[data-secret="'+t.secret+'"]'),n=d.querySelectorAll('blockquote[data-secret="'+t.secret+'"]'),o=0;o<n.length;o++)n[o].style.display="none";for(o=0;o<s.length;o++)if(r=s[o],e.source===r.contentWindow){if(r.removeAttribute("style"),"height"===t.message){if(1e3<(i=parseInt(t.value,10)))i=1e3;else if(~~i<200)i=200;r.height=i}if("link"===t.message)if(a=d.createElement("a"),i=d.createElement("a"),a.href=r.getAttribute("src"),i.href=t.value,i.host===a.host)if(d.activeElement===r)c.top.location.href=t.value}}},e)c.addEventListener("message",c.wp.receiveEmbedMessage,!1),d.addEventListener("DOMContentLoaded",t,!1),c.addEventListener("load",t,!1);function t(){if(!n){n=!0;for(var e,t,r=-1!==navigator.appVersion.indexOf("MSIE 10"),a=!!navigator.userAgent.match(/Trident.*rv:11\./),i=d.querySelectorAll("iframe.wp-embedded-content"),s=0;s<i.length;s++){if(!(e=i[s]).getAttribute("data-secret"))t=Math.random().toString(36).substr(2,10),e.src+="#?secret="+t,e.setAttribute("data-secret",t);if(r||a)(t=e.cloneNode(!0)).removeAttribute("security"),e.parentNode.replaceChild(t,e)}}}}(window,document); //--><!]]> </script><iframe sandbox="allow-scripts" security="restricted" src="https://prime.fortuneinsight.com/web/posts/592830/embed" width="600" height="338" title="“監管眼底下的美團如何求變？” — Fortune Insight" frameborder="0" marginwidth="0" marginheight="0" scrolling="no" class="wp-embedded-content"></iframe>https://prime.fortuneinsight.com/web/wp-content/uploads/2021/10/0BF62EA5-D203-414E-8CC5-8DBED49E4D9E.jpeg699497在探討本文的重點之前，不如先回顧一下兩個月前的新聞焦點。當時正值監管高峰期，投資者對科網股唯恐走避不及，甚至認為壞消息只會接踵而來。繼阿里巴巴(9988)被處以高達182億元人民幣的罰款後，市場屢屢傳出騰訊(700)在黨慶後將會被罰，惟至今仍然懸在頭上。至於另一個熱門的被罰對象美團(3690)，據多間媒體引述，亦會被罰款至少78億元，以致市場一片風聲鶴唳。返回目前的時間點，美團罰款終於塵埃落定，國家市場監管總局認定美團並沒有正當理由對交易相對人進行排他性限制，亦即所謂的「二選一」行為，對此判處34.42億元罰款。由於罰款金額低過預期，市場普遍視之為利好消息，但亦有聲音憂慮該罰款會是第二輪監管風波的開端。   筆者沒有水晶球，難以分析今次監管週期是否完結，即使往後繼續有監管政策出台，憑藉美團管理層強勁的執行力及應變能力，最終都能轉危為機。以美團在9月舉行的投資者會議為例，管理層已致力在其他領域提高變現率，例如下調用戶補貼率、提高廣告變現率及採用分層定價機制，反映公司面對監管下，其實仍有很多變現空間，因此筆者由始至終堅信，美團的增長之路遠遠未走完。   返回今次罰款對公司的影響，其實可說是微不足道。據公司通告所指，該筆款項僅佔2020年度中國境內銷售收入約3%；考慮到截至今年上半年為止，美團境內銷售仍錄得逾80%的高速增長，假如增速在下半年得以維持，銷售額將會突破2,000億元，意味罰款帶來的財務影響更為有限，僅佔1.7%左右，相信早輪股價的跌幅，已完全反映今次行政處罰的因素。   另一方面，市監總局向美團發出行政指導書，要求公司全面規範競爭行為，並需連續三年向當局提交自查合規報告。據悉，美團在調查過程中，已向部分商戶退還獨家合作保證金，也是掀起市場擔憂的另一個原因。參考美團今年的中期業績，在接近808億元的收入中，大約504億元屬於佣金收入，假如美團配合「二選一」整改而需要改革其佣金制度，對收入自然影響深遠。   市場對此表達憂慮雖然不無道理，但似乎對美團的前景看得過於悲觀。一來，美團的佣金並非單靠與商戶簽訂獨家協議而賺取；二來，早在數個月前，當監管風暴仍鬧得沸沸揚揚之際，美團已為此做好準備，將自身競爭優勢構築於服務差異化之上。於今年6月下旬，美團正式推出「外賣管家服務」，首階段為超過3萬中小商家提供3個月的線上營運服務，同時提供1.5億元人民幣的專項補貼，向中小商家在經營診斷、店舖裝修、餐品設計、活動策劃、推廣營銷及運營優化等六大範疇提供專業指導及諮詢。   對中小商家來說，線上營運能力不足、缺乏專業人才進行管理向來都是他們普遍面臨的難題，外賣管家服務正好回應了他們的訴求。正因線下營運與線上場景有所不同，不但造就出美團新服務的商機，還有助於提高中小商戶對美團平台的粘性。只要商戶開始採用美團方式的設計及營銷活動，並享受過強大平台帶來的門店曝光、流量轉化、數據診斷等威力後，基本上已難以退出其生態圈，或者很難走回頭路，重新走單打獨鬥的個體經營模式。隨著加入美團生態圈的中小商戶數量增加，其流量及營銷效果便越有效，有助吸引更多新商戶進駐，形成正面反饋。   以往不少商戶埋怨美團的佣金分成高昂，但礙於獨家協議，商戶未能轉往其他平台，於是只能啞忍。可是，美團現時換個方式，從商戶經營方面已開始著手並提出指導，如果能夠切實解決商戶面對的經營困難，長遠反而對美團更加有利。據摩通報告引述，美團於2020年的外賣市場份額已達70.7%，較2018年增加3.4%。從美團外賣與阿里巴巴(9988)旗下餓了麼多年來的競爭，任憑阿里怎樣向用戶提供補貼或引導流量，都未曾試過對美團構成競爭壓力，反而令美團的份額頻頻報捷。以較樂觀的估算，假如美團藉管家服務順利提高用戶粘性，相信餓了麼在「本地生活服務」一環已經翻盤無望，美團將繼續獨霸江山。