1.0Fortune Insighthttps://prime.fortuneinsight.com/web黃灝然Tonyhttps://prime.fortuneinsight.com/web/posts/author/tonywonghyrich600338<blockquote class="wp-embedded-content"><a href="https://prime.fortuneinsight.com/web/posts/560011">奈雪的茶(2150)進退兩難的境地</a></blockquote> <script type='text/javascript'> <!--//--><![CDATA[//><!-- !function(c,d){"use strict";var e=!1,n=!1;if(d.querySelector)if(c.addEventListener)e=!0;if(c.wp=c.wp||{},!c.wp.receiveEmbedMessage)if(c.wp.receiveEmbedMessage=function(e){var t=e.data;if(t)if(t.secret||t.message||t.value)if(!/[^a-zA-Z0-9]/.test(t.secret)){for(var r,a,i,s=d.querySelectorAll('iframe[data-secret="'+t.secret+'"]'),n=d.querySelectorAll('blockquote[data-secret="'+t.secret+'"]'),o=0;o<n.length;o++)n[o].style.display="none";for(o=0;o<s.length;o++)if(r=s[o],e.source===r.contentWindow){if(r.removeAttribute("style"),"height"===t.message){if(1e3<(i=parseInt(t.value,10)))i=1e3;else if(~~i<200)i=200;r.height=i}if("link"===t.message)if(a=d.createElement("a"),i=d.createElement("a"),a.href=r.getAttribute("src"),i.href=t.value,i.host===a.host)if(d.activeElement===r)c.top.location.href=t.value}}},e)c.addEventListener("message",c.wp.receiveEmbedMessage,!1),d.addEventListener("DOMContentLoaded",t,!1),c.addEventListener("load",t,!1);function t(){if(!n){n=!0;for(var e,t,r=-1!==navigator.appVersion.indexOf("MSIE 10"),a=!!navigator.userAgent.match(/Trident.*rv:11\./),i=d.querySelectorAll("iframe.wp-embedded-content"),s=0;s<i.length;s++){if(!(e=i[s]).getAttribute("data-secret"))t=Math.random().toString(36).substr(2,10),e.src+="#?secret="+t,e.setAttribute("data-secret",t);if(r||a)(t=e.cloneNode(!0)).removeAttribute("security"),e.parentNode.replaceChild(t,e)}}}}(window,document); //--><!]]> </script><iframe sandbox="allow-scripts" security="restricted" src="https://prime.fortuneinsight.com/web/posts/560011/embed" width="600" height="338" title="“奈雪的茶(2150)進退兩難的境地” — Fortune Insight" frameborder="0" marginwidth="0" marginheight="0" scrolling="no" class="wp-embedded-content"></iframe>https://prime.fortuneinsight.com/web/wp-content/uploads/2021/07/2150.jpg600400早於2015年11月，趙林及彭心夫婦在深圳開設了首間奈雪的茶茶飲店。由於趙林擁有豐富的餐飲管理經驗，而彭心則是品牌及市場營銷的高手，憑藉重塑現代飲茶的經驗，加上優越的營銷能力，奈雪的茶成功打造了「現製茶飲+烘焙」的獨有路線，而且搭配著舒適、適合聚會的裝修設計，營造了含有豐富社交元素的消費場景，於是深受中國消費者歡迎，逐步建立了更具影響力的茶飲品牌。基於其定位與傳統茶飲店不同，因此奈雪品牌很快就脫穎而出，茶飲店網絡亦急速擴張，茶飲店數量由2017年底只有約44間，擴展至2020年底的491間，佔據著中國高端現製茶飲店市場的第二位，市場份額約18.9%。   奈雪上市至今約一星期，對於其財務數據、估值，再到平均每間奈雪茶飲店的盈利能力，坊間已有全面評論，不需筆者累贅。投資者最為關切的問題，就是在現製茶飲市場中，幾大巨頭之間的競爭越趨白熱化，到底奈雪能否延續過去的增長神話，在市場份額方面再下一城。綜觀坊間對於奈雪的擔憂，總是離不開擴張步伐太過急速、門店之間互相蠶食盈利、門店密度增加致使每間茶飲店的利潤率逐步趨向正常化之類，雖然上述憂慮並非無的放矢，筆者也認同部分觀點，惟筆者認為即使未及仔細鑽研奈雪的營運情況，從其一開始有意開闢的獨特風格路線，其實已為自身業務增長定下了天花板。   與傳統茶飲店不同，奈雪不單純粹提供茶飲飲品，而是在塑造一種悠閒社交的生活方式及新式的茶飲體驗，因此店舖面積必須夠大，當中包含用餐區及產品展示區，這種店舖設定下，意味著奈雪相比其他競爭對手而言，每間店舖便需肩負起更高昂的租金及員工成本。曾經有媒體估算過，在一線城市的奈雪茶飲店，單計門店租金及員工成本，每年便高達350萬元；相對霸佔著最大市佔率的喜茶，因其定位不同，單店成本每年只需約250萬元。從奈雪的招股文件中不難看到，這兩項成本已佔奈雪整體收入約40%。 (圖一：奈雪的茶(2150)2018年至2020年合併損益表。資料來源：公司招股文件。)   奈雪第一個尷尬的境地，在於為了維持顧客到店的茶飲體驗，員工及租金成本基本上削減的空間很少，若要控制開支，只好向另一個成本壓力高昂的原材料方面著手。從上圖圖一可見，奈雪的原材料成本不輕，從2018至2020年的成本分布來看，原材料成本佔收入分別高達35%、36.6%及38%，連同以上兩項成本計算，公司收入已被蠶食了接近八成。倘若公司想將原材料的成本佔比壓下去，只能透過擴充門店網絡，意圖增加與供應商之間的議價能力，但要同時兼顧門店數量增長與成本控制，現實中卻幾乎是不可能的任務。   要在魚與熊掌之間取捨，奈雪又會如何選擇呢？在其招股文件中，似乎已給出答案。奈雪管理層預計，高端現製茶飲市場至2025年的平均年複合增長率將高達32.7%，為加強奈雪品牌的持續滲透，公司有意將集資所得約70%用於未來三年擴張門店網絡，具體而言，公司目標在今年開設300間門店，2022年則再新開設350間店，2023年的門店擴張速度會與2022年保持平穩，其中70%將規劃成奈雪PRO茶飲店。這種新店型主要針對購物中心、寫字樓的人流，消費力無疑較高。惟根據招股文件中對於奈雪PRO店型的描述，其實比奈雪的標準茶飲店面積還要細小，介乎80-200平方米，裝修佈局亦會較簡單樸素，門店現場不會預設麵包房區域，但會提供預製烘焙產品，種種設計已揭示出管理層對於營運成本過高的關注，於是逼不得已改變營銷策略。   然而，這就會落入第二個進退兩難的境地。奈雪一開始向消費者塑造的形象，就是在門店中可享受非一般的茶飲體驗，而並非只提供一杯普通茶飲品。可是，根據管理層日後的開店計劃，明顯側重於門店面積較細的奈雪PRO茶飲店型，反過來又摒棄了過去的營銷策略，將舒適休閒、糅合社交元素的定位拋諸腦後，無疑將其獨特定位模糊化，不利於它跟其他同業競爭。長遠而言，其品牌效應甚至可能會被削弱，因此從公司發展的戰略方向，已可大概得知數年後的境況如何，奈雪一日未能扭轉以上兩個問題，相信其營運狀況也難言好轉。