1.0Fortune Insighthttps://prime.fortuneinsight.com/web古紀達博士https://prime.fortuneinsight.com/web/posts/author/ecfredrich600338<blockquote class="wp-embedded-content"><a href="https://prime.fortuneinsight.com/web/posts/496127">社交媒體的迷思 － 怎樣引發消費者分享的意欲？</a></blockquote> <script type='text/javascript'> <!--//--><![CDATA[//><!-- !function(c,d){"use strict";var e=!1,n=!1;if(d.querySelector)if(c.addEventListener)e=!0;if(c.wp=c.wp||{},!c.wp.receiveEmbedMessage)if(c.wp.receiveEmbedMessage=function(e){var t=e.data;if(t)if(t.secret||t.message||t.value)if(!/[^a-zA-Z0-9]/.test(t.secret)){for(var r,a,i,s=d.querySelectorAll('iframe[data-secret="'+t.secret+'"]'),n=d.querySelectorAll('blockquote[data-secret="'+t.secret+'"]'),o=0;o<n.length;o++)n[o].style.display="none";for(o=0;o<s.length;o++)if(r=s[o],e.source===r.contentWindow){if(r.removeAttribute("style"),"height"===t.message){if(1e3<(i=parseInt(t.value,10)))i=1e3;else if(~~i<200)i=200;r.height=i}if("link"===t.message)if(a=d.createElement("a"),i=d.createElement("a"),a.href=r.getAttribute("src"),i.href=t.value,i.host===a.host)if(d.activeElement===r)c.top.location.href=t.value}}},e)c.addEventListener("message",c.wp.receiveEmbedMessage,!1),d.addEventListener("DOMContentLoaded",t,!1),c.addEventListener("load",t,!1);function t(){if(!n){n=!0;for(var e,t,r=-1!==navigator.appVersion.indexOf("MSIE 10"),a=!!navigator.userAgent.match(/Trident.*rv:11\./),i=d.querySelectorAll("iframe.wp-embedded-content"),s=0;s<i.length;s++){if(!(e=i[s]).getAttribute("data-secret"))t=Math.random().toString(36).substr(2,10),e.src+="#?secret="+t,e.setAttribute("data-secret",t);if(r||a)(t=e.cloneNode(!0)).removeAttribute("security"),e.parentNode.replaceChild(t,e)}}}}(window,document); //--><!]]> </script><iframe sandbox="allow-scripts" security="restricted" src="https://prime.fortuneinsight.com/web/posts/496127/embed" width="600" height="338" title="“社交媒體的迷思 － 怎樣引發消費者分享的意欲？” — Fortune Insight" frameborder="0" marginwidth="0" marginheight="0" scrolling="no" class="wp-embedded-content"></iframe>https://prime.fortuneinsight.com/web/wp-content/uploads/2021/02/2020-0205-1.png720405上一期與大家討論了商業分析對網上零售的影響。 今次再與大家討論一個相關的話題：數據分析如何改善我們的市場推廣決策。   運用數據精準推送廣告並不是什麼新鮮事物。 幾十年前電腦系統（更遑論大數據、人工智能）並沒有普及的時候，就已經有企業進行個人化的市場推廣。 例如透過會員制收集消費者的個人資訊，並以此為基準選擇推送不同的廣告或優惠。   當然當時的做法成本高、效果少，因此難以大規模推行。   但是其背後「以數據區間消費族群，然後運用不同商業策略」的概念，與今日個人化的推廣如出一轍：很多企業不正正是根據會員的資料而推廣不同的優惠嗎？ 當然今天的做法更進一步，企業除了運用會員自身的資訊外，亦會研究客戶過去的消費、活動紀錄，找出消費模式，並以此作為推廣的根據。   數碼推廣另一個重要的課題，是運用社交媒體的力量讓消費者自行把產品訊息分享出去。   美國賓夕法尼亞大學的 Jonah Berger 與微軟的研究人員 Daniel McDuff 早前就進行了一個有趣研究。他們先以臉部辨識系統分析人在觀看不同廣告時的情緒反應，再記錄研究對象的在自己的社交媒體上分享廣告的意願。 最後把兩組數據組合起來，他們便可以找到鼓勵消費者分享廣告的誘因。   以人工智能系統作臉部辨識，從而讀取研究對象的情緒反應，最大的好處是省時省事。透過機器學習，整個研究過程可以自動化，不再需要大量的前線研究人員投入。 亦正是因為如此，Berger 及 McDuff 的團隊可以處理在世界各地超過2,000個研究對象的數據，大幅地提高他們研究的可靠性。   他們的研究結果如何？   首先，他們發現消費者觀看廣告時的情緒反應，對他們是否願意分享廣告有很強的影響。   理所當然的是，當消費者看到一個賞心悅目的廣告，他們應該更加願意分享給身邊的人。這個情況在研究結果當中亦反映出來： 當一個廣告引起研究對象正面的情緒時，他亦表明會更加願意在自己的社交媒體上分享這個廣告。   那些引起負面情緒，例如傷心、迷惑的廣告呢？   當我們直觀地覺得消費者不會分享這類廣告時，Berger 及 McDuff的發現卻令人驚訝。   研究結果表明，例如悲傷等部份負面情緒，的確會讓消費者的分享意願減低，但同時另一部份的負面情緒例如嘔心，卻會增加分享意願。   怎樣了解這樣的研究結果呢？   研究人員提出一個「生理喚醒」（physiologically arousing）的概念： 不論是正面或負面的情緒，都有可能激發起我們的生理反應。例如當我們支持的球隊射入致勝的一球時，我們會興奮大叫。 當我們憤怒的時候，同樣會有大吵大嚷的衝動。   相反，部份的情緒會使我們冷靜下來。當你在山上看日落的時候，可能會覺得舒適逸樂，慨嘆大自然的美，卻不會使我們心跳加速。 當我們感到傷心的時候，只想把身體卷在一起，什麼也不想做。   這就是「生理喚醒」。 […]