1.0Fortune Insighthttps://prime.fortuneinsight.com/web古紀達博士https://prime.fortuneinsight.com/web/posts/author/ecfredrich600338<blockquote class="wp-embedded-content"><a href="https://prime.fortuneinsight.com/web/posts/495332">商業分析對網上零售的實際作用</a></blockquote> <script type='text/javascript'> <!--//--><![CDATA[//><!-- !function(c,d){"use strict";var e=!1,n=!1;if(d.querySelector)if(c.addEventListener)e=!0;if(c.wp=c.wp||{},!c.wp.receiveEmbedMessage)if(c.wp.receiveEmbedMessage=function(e){var t=e.data;if(t)if(t.secret||t.message||t.value)if(!/[^a-zA-Z0-9]/.test(t.secret)){for(var r,a,i,s=d.querySelectorAll('iframe[data-secret="'+t.secret+'"]'),n=d.querySelectorAll('blockquote[data-secret="'+t.secret+'"]'),o=0;o<n.length;o++)n[o].style.display="none";for(o=0;o<s.length;o++)if(r=s[o],e.source===r.contentWindow){if(r.removeAttribute("style"),"height"===t.message){if(1e3<(i=parseInt(t.value,10)))i=1e3;else if(~~i<200)i=200;r.height=i}if("link"===t.message)if(a=d.createElement("a"),i=d.createElement("a"),a.href=r.getAttribute("src"),i.href=t.value,i.host===a.host)if(d.activeElement===r)c.top.location.href=t.value}}},e)c.addEventListener("message",c.wp.receiveEmbedMessage,!1),d.addEventListener("DOMContentLoaded",t,!1),c.addEventListener("load",t,!1);function t(){if(!n){n=!0;for(var e,t,r=-1!==navigator.appVersion.indexOf("MSIE 10"),a=!!navigator.userAgent.match(/Trident.*rv:11\./),i=d.querySelectorAll("iframe.wp-embedded-content"),s=0;s<i.length;s++){if(!(e=i[s]).getAttribute("data-secret"))t=Math.random().toString(36).substr(2,10),e.src+="#?secret="+t,e.setAttribute("data-secret",t);if(r||a)(t=e.cloneNode(!0)).removeAttribute("security"),e.parentNode.replaceChild(t,e)}}}}(window,document); //--><!]]> </script><iframe sandbox="allow-scripts" security="restricted" src="https://prime.fortuneinsight.com/web/posts/495332/embed" width="600" height="338" title="“商業分析對網上零售的實際作用” — Fortune Insight" frameborder="0" marginwidth="0" marginheight="0" scrolling="no" class="wp-embedded-content"></iframe>https://prime.fortuneinsight.com/web/wp-content/uploads/2021/01/2020-0122.png720405「商業分析」（business analytics）一詞近年大行其道， 經常與大數據 （big data）、 機器學習（machine learning）、人工智能（artificial intelligence）等一起出現。商業分析或數據分析（data analytics）的課程亦成為其中一個最熱門的學科。   有人認為商業分析就像魔術一樣。只要把數據輸入，電腦自然會得出一個方案，為企業解決一切的困難。事實上專業的數據分析師的確可以為企業提供很多的答案。應該如何設計網站頁面？應該把價格調高還是提折供扣？ 應該如何設計貨品推薦方案？應該把推廣集中在怎樣的顧客群？未來銷售額的走勢如何？ 理論上，只要有相應的資料，商業數據分析都可以為企業提供方向。   籠統地說，商業數據分析可以分為三大類：描述性分析（descriptive analytics），預測性分析（predictive analytics）以及指示性分析（prescriptive analytics）。   描述性分析着重從現有的數據找出洞見（insight）。例如企業現有客戶屬於什麼年齡層？他們的消費習慣是怎樣的？過往的銷售推廣如何影響他們的消費？這些都是描述性分析的範疇。   預測性分析，顧名思義就是作預測。例如企業可以透過過往的數據，預測未來一季的銷售額，或是預測未來推廣的效用。亦可以預測某類顧客購買某類貨品的機會率有多少。   最後指示性分析，則着重於企業如何運作，著重「優化」（optimization）。例如應該如何設計物流網絡以減省成本、如何編訂最佳生產安排及存貨管理等等。   究竟運用商業分析的實質效果如何？   最近哈佛商學院的 Ayelet Israeli 及賓夕法尼亞大學的 Ron Berman 就研究了1,000間網上商店，估算它們使用描述性分析所帶來的具體價值。   為什麼要特別着重描述性分析呢？其中一個原因是企業與學界不同。   學界經常運用複雜的統計模型去做預測性及指示性分析，務求為企業提供正確的預測以及協助制訂商業策略。但事實上企業界最常用的，反而是如數據儀表板（dashboard）等最基本的描述性分析。   兩位學者的研究發現，運用數據分析後，網店的銷售額提高了13% 到20%。另外，網店所賣的貨品種類有所增加，而網站的流量、交易數量，以至老顧客的銷售額亦同時提高。   有趣的是，總銷售額的提高，並非來自價格的改變。Israeli and Berman 發現當企業運用數據儀表板時，多數同時亦為他們的網店測試其他新功能（例如個人化推廣）。因此，他們認為描述性分析的作用是間接的：企業正透過描述性分析去監察及評估這些新功能的效用，以調整其策略。   兩位學者亦對比了沒有運用描述性分析的企業的情況。其中一個最重要的發現是，那些沒有運用數據分析的企業，即使同樣有為網站開發新功能，卻難以因此而受惠。   換言之，描述性分析的結果有助於網店了解新功能的作用；而只有當網店充分了解這些新功能的作用後，它們才能更進一步地調節策略，以提高銷售額及盈利。相反，若缺乏實際的數據評估，網店則難以知道怎樣的策略方向才正確。   一般來說，描述性數據分析難以提供直接的策略建議（actionable insights）。 但是兩位學者的研究卻提醒了我們商業分析對企業的基本重要性。   […]