1.0Fortune Insighthttps://prime.fortuneinsight.com/web黃灝然Tonyhttps://prime.fortuneinsight.com/web/posts/author/tonywonghyrich600338<blockquote class="wp-embedded-content"><a href="https://prime.fortuneinsight.com/web/posts/493461">點評藍月亮(6993)的發展利弊</a></blockquote> <script type='text/javascript'> <!--//--><![CDATA[//><!-- !function(c,d){"use strict";var e=!1,n=!1;if(d.querySelector)if(c.addEventListener)e=!0;if(c.wp=c.wp||{},!c.wp.receiveEmbedMessage)if(c.wp.receiveEmbedMessage=function(e){var t=e.data;if(t)if(t.secret||t.message||t.value)if(!/[^a-zA-Z0-9]/.test(t.secret)){for(var r,a,i,s=d.querySelectorAll('iframe[data-secret="'+t.secret+'"]'),n=d.querySelectorAll('blockquote[data-secret="'+t.secret+'"]'),o=0;o<n.length;o++)n[o].style.display="none";for(o=0;o<s.length;o++)if(r=s[o],e.source===r.contentWindow){if(r.removeAttribute("style"),"height"===t.message){if(1e3<(i=parseInt(t.value,10)))i=1e3;else if(~~i<200)i=200;r.height=i}if("link"===t.message)if(a=d.createElement("a"),i=d.createElement("a"),a.href=r.getAttribute("src"),i.href=t.value,i.host===a.host)if(d.activeElement===r)c.top.location.href=t.value}}},e)c.addEventListener("message",c.wp.receiveEmbedMessage,!1),d.addEventListener("DOMContentLoaded",t,!1),c.addEventListener("load",t,!1);function t(){if(!n){n=!0;for(var e,t,r=-1!==navigator.appVersion.indexOf("MSIE 10"),a=!!navigator.userAgent.match(/Trident.*rv:11\./),i=d.querySelectorAll("iframe.wp-embedded-content"),s=0;s<i.length;s++){if(!(e=i[s]).getAttribute("data-secret"))t=Math.random().toString(36).substr(2,10),e.src+="#?secret="+t,e.setAttribute("data-secret",t);if(r||a)(t=e.cloneNode(!0)).removeAttribute("security"),e.parentNode.replaceChild(t,e)}}}}(window,document); //--><!]]> </script><iframe sandbox="allow-scripts" security="restricted" src="https://prime.fortuneinsight.com/web/posts/493461/embed" width="600" height="338" title="“點評藍月亮(6993)的發展利弊” — Fortune Insight" frameborder="0" marginwidth="0" marginheight="0" scrolling="no" class="wp-embedded-content"></iframe>https://prime.fortuneinsight.com/web/wp-content/uploads/2020/12/88AC4ABE-F258-4FDE-B96B-05F2D07E0ECF.jpeg750492  近日多隻明星新股接連上市，繼京東健康(6618)、泡泡瑪特(9992)後，接著便輪到剛於上週五(4日)啟動招股程序的藍月亮(6993)。作為內地衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理的龍頭大哥，其優勢無可比擬，更獲市場譽為「中國版寶潔」。如果純粹抱著碰碰運氣的心態抽新股，筆者向來不太反對，只要上市並無遇上特別不利的消息，一般都可輕鬆獲得正回報，惟若從中長線角度審視藍月亮的前景，又是否比得上真正的寶潔(PG:US)呢？   回顧今年以來的上市新股，大多是生物科技類股份及雲概念股份，甚少股份以內需概念作為賣點，對上一隻已是「水中茅台」農夫山泉(9633)，因兩者同樣以內需作賣點，又處於各自行業的龍頭，基本上其他競爭對手均望塵莫及，所以不少市場人士將兩者相提並論，甚至預計藍月亮會複製農夫山泉的表現，到底這如意算盤又能否打響？   藍月亮的可取之處 龍頭地位穩固 根據弗若斯特沙利文的報告，藍月亮的洗手液、洗衣液及濃縮洗衣液產品的市場份額均排名第一。如果以零售價值計算，公司在衣物清潔護理及個人清潔護理市場排名第四，而家居清潔護理則排名第五。就部分細分市場的份額而言，公司與其他競爭對手的差距未必太大，但勝在知名度夠高，對手亦未必輕易超越。   市場發展空間巨大 中國目前是全球最大的家庭清潔護理市場，而且增長潛力最高，預計市場規模將由2019年的1,108億元人民幣增長至2024年約1,677億元，年複合增長率達8.64%。與此同時，與美國及日本等經濟體比較，現時中國的洗衣液及濃縮洗衣液的滲透率仍然低企，其中洗衣液的滲透率僅約44%，預計到2024年才會上升至約58.6%；至於濃縮洗衣液，美國及日本的滲透率已達100%，而中國則只有8.2%，反映行業未來的增長空間巨大。   把握電子商務銷售渠道 自從2016年開始，公司便與電商平台合作，帶動旗下產品近年銷售急升。下圖圖一顯示，公司銷售予電商平台、線上專賣店及第三方線上店舖的比例由2017年約33.1%，逐步上升至去年全年47.2%，直到今年上半年，相關比例更急升至58.8%。全賴公司與越來越多電商平台合作，兼且成功將旗下各種產品交叉銷售，以致來自線上的收益躍升，更帶動公司整體收入有所增長。 (圖一：藍月亮(6993)的在線渠道收益情況。資料來源：公司招股文件。)   藍月亮固然享有以上優勢，但並非全無隱憂，至少從招股書的披露資料中，已可看出以下幾項弱點：   銷售增速放緩 (圖二：藍月亮(6993)由2017年至2019年全年，及2020年上半年的銷售數據。資料來源：公司招股文件。)   雖然公司致力開通網上渠道，成為近年的增長動力，可是從收入增長而言，卻看到銷售增長明顯放緩。由圖二可見，2018年的銷售額達到逾67億元，同比增長逾20%；可是在2019年，收入增長便放緩至約4%。如果只計算2020年上半年及2019年同期，當中更見收入倒退，由2019年約23.64億下降至16.81億。管理層的解釋，就是本年首季因疫情關係，以致公司的線下銷售活動受影響，令新推出的濃縮洗衣液滲透率偏低。由此可見，即使公司大力轉攻網上銷售，但每逢公司推出新產品，往往需要依賴銷售團隊以線下方式進行推廣，及後才導引用戶在線上復購，變相使線上銷售比例受到約束，相信未來再難以大幅提升。    線下拓展遇阻 這點與第一點互為關連，雖然藍月亮早年積極拓展網上銷售渠道，但其實公司仍頗為依賴線下銷售。然而，公司曾與部分超市合作夥伴出現爭議，如因上架費問題與高鑫零售(6808)旗下大潤發出現過爭拗。即使公司迅速改變策略，期望建立O2O品牌月亮小屋，以開拓直營渠道，惟最後仍是失敗告終。經過濃縮洗衣液銷售倒退一役，似乎暴露出藍月亮線下銷售網絡的弊端，未來能否有效地提升新產品的滲透率，會是其一大挑戰。   盈利能力疑似見頂 根據招股文件，藍月亮近年的毛利率大致保持穩定，一般都在60%附近。可是，從公司產品平均售價與原材料價格兩個導向評估，其盈利能力的高峰已見。 (圖三：藍月亮(6993)按產品類別劃分的銷量及平均售價。資料來源：公司招股文件。) 由上圖可見，公司旗下個人、家居及衣物清潔護理產品的平均售價，由2017年每公斤12.5港元一直緩緩下跌，截至今年上半年，平均售價更跌至10.9港元，反映未來提價空間或有限，甚至在競爭對手環伺的情況下，藍月亮的產品競爭力略有不足。另一邊廂，公司保持到毛利率上升趨勢的箇中原因，乃是主要化學品原材料及包裝材料的價格急降。 (圖四：藍月亮(6993)對於控制毛利率的披露描述。資料來源：公司招股文件。) 誠如圖四中顯示，棕櫚油在過去幾年間的降幅達到15%，而包裝材料LDPE的降幅更超逾17%。倘若上述原材料價格未來上漲，公司只能依賴更佳的存貨管理手段控制成本，但單憑過去幾年的業績，卻未能向外界證明相關能力，於是仍留下疑問。   來自競爭對手的壓逼 雖說藍月亮享有一定的龍頭優勢，但它的競爭對手也不是省油的燈，正在出全力脅逼藍月亮的份額。事實上，納愛斯、立白、碧浪等，都不約而同地在清潔護理的細分市場中，逐漸打入大眾市場，而且亦不停推陳出新，研發力度絲毫不減藍月亮。當中碧浪自2014年起便推出洗衣凝珠，而聯合利華等也相繼推出以搶佔市場 惟藍月亮並無作出類近動作，反而繼續專注濃縮洗衣液。   如前文所言，因疫情關係導致藍月亮的新產品銷售欠理想，如果消費者在這段空檔期對洗衣凝珠的接受程度增加，藍月亮便有機會失去一定的市場份額，因此來自對手的競爭舉動，絕對不能輕言無視。   總括而言，作為生活必需品的龍頭大哥，當然有一定的賣點，尤其市場口味轉向內需股，更令公司上市的估值較高。可是，公司未來的發展絕非一帆風順，既有內憂，亦有外患，而且藍月亮的成功之道並非不可複製，只要競爭對手能認清重點，隨時有機會翻盤超越，所以筆者對它只是抱持觀望態度。